(網(wǎng)經(jīng)社訊)一扇向所有人都打開的薅羊毛大門，門后真相到底是什么？
近日，《極點商業(yè)》在使用支付寶余額寶時，發(fā)現(xiàn)了平臺主推的“余額寶體驗金”和“收益加”活動，以及購買余額寶份額就有額外的現(xiàn)金紅包。這些紅包出現(xiàn)在用戶開通、購買余額寶的必經(jīng)路徑上，部分活動甚至無法跳過、只能退出或繼續(xù)，讓人猝不及防。
同樣是購買貨幣基金，如果打開微信零錢通或招行朝朝盈，就不會有這些讓人眼花繚亂的營銷活動，而是提供貨基產(chǎn)品本身的收益。事實上，這正是監(jiān)管數(shù)年整治營造出的良好氣象。
而余額寶，作為2018年監(jiān)管和社會輿論多次點名“有獎銷售”的平臺，為何在當時承諾下架活動、加強合規(guī)管理后，多年后仍在推出此類違規(guī)營銷活動？
01違規(guī)“紅包補貼”
成余額寶主流玩法？
用戶在購買余額寶的過程中，很難完全繞過余額寶“體驗金”和“收益加”兩個產(chǎn)品。它們不僅出現(xiàn)在買入份額的路徑上，而且在余額寶的金額頁面，也出現(xiàn)在顯著位置?？梢哉f，它們就是余額寶的主流玩法之一。
舉例來說，“收益加”位列“余額寶品牌”第二欄位置，僅次于“查看收益”“資金明細”，高于官方賬號“小程序余額寶、生活號余額寶”。在余額寶賬戶一欄，則出現(xiàn)在金額旁邊。體驗金則會在余額寶首次買入過程中出現(xiàn)，同時位列搜索“余額寶”的小程序第一名。
余額寶體驗金的玩法，簡單來說就是用戶滿足一定條件，就能獲得一筆“虛擬余額”。這些余額不能提現(xiàn)，卻能產(chǎn)生真實的收益。
而獲得體驗金的重要手段，就是買入余額寶份額。從用戶買入第一筆余額寶起，就會贈送一定的體驗金，并且誘導用戶開通“支付寶余額自動轉入余額寶”。體驗金頁面最明顯的按鈕：“立即攢一筆”，也會導向余額寶買入頁面。
可以說，用戶要想獲得體驗金的額外紅包收益，最直接的方式便是買入更多余額寶份額。借助“體驗金”產(chǎn)品，余額寶實際在“買入余額寶份額”和“獲得紅包收益”間架起一座橋梁，誘導人們買入更多余額寶。
而“收益加”的紅包補貼路徑則更為隱蔽：它是一條金魚形象，用戶只要喂食“魚糧”，就能收獲“金泡泡”。而金泡泡可以兌換體驗金、體驗金可以獲得收益。獲得魚糧的方法，除了開通和買入支付寶其他產(chǎn)品，最重要的就是轉入更多余額寶份額。
如果說“體驗金”和“收益加”還稍顯曲折，那么另一個領紅包方法則唯恐你錯過：新用戶開通余額寶后，“轉入金額”下面會直接出現(xiàn)“紅包：銀行卡支付抵扣×××元”提示。
與余額寶形成鮮明反差，微信零錢通等平臺則沒有任何紅包營銷活動。這不是因為騰訊營銷能力差，而是因為這種玩法明確違規(guī)，是監(jiān)管明令禁止的基金銷售方法。
《公開募集證券投資基金銷售機構監(jiān)督管理辦法》第二十四條明確指出：“基金銷售機構及其從業(yè)人員從事基金銷售業(yè)務，不得有下列情形：（六）采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金。
02誘導貨基用戶
買入更高風險產(chǎn)品
如果說余額寶作為貨幣基金，風險較低，用戶誤買入更多份額可以及時贖回，那么紅包補貼玩法的另一大問題，則是為債基等產(chǎn)品導流。理財新人原本為購買余額寶而來，順著支付寶跳出的界面一路點下去，很可能就買入了自己并不了解的更高風險金融產(chǎn)品。
舉例來說，用戶在余額寶界面點擊“此處有紅包”，就會跳出“最高88元”和“最高5.18元”等金額不等的紅包，以余額寶體驗金的形式提供收益。
但如果用戶真的想使用補貼紅包，就會發(fā)現(xiàn)：直接跳轉到名為“財通安瑞短債債券C”的購買頁面，或是“年化收益3.5%-4.5%、求穩(wěn)為主、理財不操心”的幫你投頁面。根據(jù)紅包數(shù)額不同，跳轉到的產(chǎn)品也不同。
經(jīng)過查詢可知，“財通安瑞短債債券C”是債券基金，風險等級高于余額寶等貨幣基金。如果你抱著“穩(wěn)健理財”的預期來買余額寶，最后卻被紅包誘導買入債基，趕上最近債市波動行情，很可能已經(jīng)出現(xiàn)虧損了。
不僅如此，在“收益加”里選擇領取各種福利，還會跳轉到支付寶更多業(yè)務。舉例來說，《極點商業(yè)》另一次試圖領取紅包時，就被引導到一個同業(yè)存單，有諸多基金代銷可以選擇，年化增長受益更誘惑人的產(chǎn)品頁面。
基于這些情況，我們有理由合理提出猜想：余額寶作為最廣為人知、門檻最低的貨幣基金產(chǎn)品，通過紅包補貼等手段，不僅在吸引用戶購買更多余額寶份額，也在為債基、同業(yè)存單等其他風險等級的產(chǎn)品引流。
如果用戶看到就欣然點擊、不知道各種金融產(chǎn)品的區(qū)別，最后很有可能為了幾塊錢小利，稀里糊涂買入了自己不了解的金融產(chǎn)品，甚至虧損也有可能。
03“頂風作案”，屢禁不止
過去幾年，公募基金行業(yè)監(jiān)管嚴格、多次加碼，逐漸塑造出良好的行業(yè)風氣。但根據(jù)《極點商業(yè)》了解，螞蟻金服旗下子公司違反監(jiān)管規(guī)則，巧立名目進行“基金紅包”營銷活動，由來已久，甚至是屢屢“頂風作案”。
2018年3月20日，浙江證監(jiān)局發(fā)布公告稱，經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，螞蟻集團子公司螞蟻（杭州）基金銷售有限公司“財富號紅包活動”，存在以送現(xiàn)金紅包方式銷售基金的違規(guī)行為，責令整改。
彼時，浙江證監(jiān)局要求螞蟻基金應嚴格對照《證券投資基金銷售管理辦法》等法律法規(guī)，全面開展自查自糾，進一步提高對違規(guī)銷售行為的認識，提升合規(guī)管理水平，切實將投資者適當性管理工作落實到位。
對于由此造成的問題，螞蟻金服稱“深表歉意”，并表示，未來會進一步加強合規(guī)管理。此后，螞蟻金服下架了“財富號紅包活動”。
到2019年8月30日，《21世紀經(jīng)濟報道》發(fā)布《基金銷售“亂象”再現(xiàn)江湖》，指出支付寶財運紅包的踩線行為。根據(jù)調(diào)查，支付寶平臺發(fā)放的財運紅包為購買基金產(chǎn)品的定投體驗金——事實上，財運紅包截至目前依然在支付寶存在。
2020年10月1日，《公開募集證券投資基金銷售機構監(jiān)督管理辦法》正式實施。第二十四條第六項亦強調(diào)，基金銷售機構及其從業(yè)人員從事基金銷售業(yè)務不得采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金。
同月，《金證研》滬深資本組研究發(fā)現(xiàn)，支付寶平臺推廣的“18財富日”亦存在通過派發(fā)紅包形式，“誘導”消費者購買基金等理財產(chǎn)品。
到2021年5月，中國基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《公募基金直播業(yè)務專題討論會會議紀要》通知，四條規(guī)定三條都是針對紅包違規(guī)的問題。
其中包括，發(fā)放紅包不得與具體基金產(chǎn)品宣傳推介等銷售活動混同；不得存在誘導、刺激基金銷售或保有量等傾向，不得以增加基金收益率等形式將獎勵金額和基金收益混同，不得將開戶、購買、持有基金產(chǎn)品作為投資者獲取紅包的條件；發(fā)放紅包不得定向用于交易滿減抵扣、費用抵扣、或指定其與單一基金產(chǎn)品掛鉤。
上述通知的出臺，其實就源于支付寶的違規(guī)行為——彼時，支付寶基金直播盛行，各種紅包打賞頻繁在基金直播間出現(xiàn)，成了最重要的流量密碼。
2021年11月，證監(jiān)會再次加碼監(jiān)管，發(fā)布通報文件明確基金直播不得違規(guī)。連續(xù)兩次監(jiān)管加碼，直播間不能發(fā)放消費紅包后，支付寶的諸多基金直播明顯變涼。
同月18日，《21世紀經(jīng)濟報道》稱，支付寶財運紅包，因違規(guī)將于當晚起暫停發(fā)放——支付寶財運紅包是平臺向用戶發(fā)放的基金體驗券，用戶可以在購買基金時抵扣相應的金額。
緊隨其后，2022年1月中旬，支付寶重磅推出的基金投顧新品“金選投顧”，因為合規(guī)問題被監(jiān)管叫停。該產(chǎn)品僅上線9天。
04代銷老大，為何又踩紅線
從上述可以看出，支付寶、余額寶如今并不是重拾贈送紅包來銷售基金的方式，“死灰復燃”。而是違規(guī)行為一直都在，只是隔段時間就“巧設名目”而已。
違規(guī)紅包補貼名目繁多、屢禁不止背后，都和一個名字息息相關——螞蟻基金。從驗證看，支付寶平臺中銷售的所有基金，都由螞蟻（杭州）基金銷售有限公司提供（簡稱螞蟻基金）。
作為資深基民，行家對螞蟻基金并不陌生。螞蟻基金由“杭州數(shù)米基金銷售有限公司”更名而來，始創(chuàng)于2006年。2012年4月，獲得基金銷售資格（證監(jiān)許可〔2012〕481號），成為中國最早一批獨立基金銷售機構。2015年4月，被螞蟻金服戰(zhàn)略控股，成為螞蟻金服在互聯(lián)網(wǎng)金融服務領域的一員。
股權穿透顯示，螞蟻基金共有三家股東：螞蟻集團持股68.83%，恒生電子持股24.10%，杭州螞蟻未來投資咨詢有限公司（簡稱：螞蟻未來）持股7.07%。而恒生電子由螞蟻集團間接控股，螞蟻未來則是螞蟻集團全資子公司。
相關數(shù)據(jù)顯示，螞蟻平臺在2023年3月就已入駐了上萬只基金。實際上，自中基協(xié)披露基金銷售百強榜以來，螞蟻基金的股票+混合公募基金保有規(guī)模均位于行業(yè)第二，非貨幣市場公募基金保有規(guī)模保持行業(yè)第一，在互聯(lián)網(wǎng)基金代銷一騎絕塵，是毋庸置疑的“老大”。
既然如此，支付寶和余額寶，為何還頻頻出現(xiàn)違規(guī)紅包補貼的基金營銷？
有公募基金人士稱，互聯(lián)網(wǎng)基金競爭十分激烈。為吸引投資者，基金公司的促銷使盡渾身解數(shù)，很多還打出0元申購費率，發(fā)紅包也是為了低門檻促銷。
盡管螞蟻基金是互聯(lián)網(wǎng)基金老大，支付寶有龐大流量，但在流量存量時代，想讓更多潛在投資者看到，想吸引更多“小白網(wǎng)民”購買基金，所有活動都不如“買基金直接送紅包”誘惑力大——根據(jù)此前報道，玩游戲獲取紅包申購基金的轉化，遠遠低于直接送現(xiàn)金紅包申購基金的轉化。
這或許是2018年以來，哪怕監(jiān)管機構一再整頓，支付寶也要“巧設名目”，屢踩紅線的根本原因。
盡管在用戶納新上不惜踩紅線，螞蟻基金仍面臨增長壓力。根據(jù)恒生電子上半年財報，螞蟻基金上半年營業(yè)收入為75.54億元，去年同期為63.43億元，同比增長19.09%；凈利潤為9427.40億元，去年同期為2.97億元，同比下降68.25%。
根據(jù)業(yè)內(nèi)分析，市場行情低迷、認購端遇冷、基金代銷手續(xù)費有一定程度下降，壓縮了基金代銷機構的利潤空間。想要遏制下滑利潤，只有留存客戶、吸引更多用戶購買基金。這也是余額寶在重要入口位置，反復強推、曝光“收益加”“體驗金”原因。
互聯(lián)網(wǎng)金融，不應是收割用戶和流量的工具和手段；互聯(lián)網(wǎng)紅包，也不應偏離本真價值與原始奧義。不過，觀察螞蟻金服當初被罰71.23億元原因，就是因為借助自身對于用戶和流量強大的影響力，違規(guī)營銷和銷售金融產(chǎn)品以及違規(guī)獲取用戶信息。除了監(jiān)管反復加碼外，想要螞蟻金服及旗下支付寶等徹底改變，是癡心妄想。
